El experto en marketing Silvio Leguía, elaboró para Plan B un informe comparativo, estableciendo 10 posibles caminos en los que la yerba mate, el producto madre de la región puede “copiar” o inspirarse en el sendero que ya transitó el vino argentino décadas atrás.
Leguía es experto en marketing (Lic. en Comercialización y MBA en el IAE Business School) y, además, tiene el valor agregado de haber trabajado tanto en firmas bodegueras en Mendoza (Peñaflor, Lavaque) y Chile (Viña Aresti), como en yerbateras de Misiones (Piporé) y Corrientes (Las Marías), con lo cual es una de las personas que tiene un conocimiento acabado de las características de cada uno de estos productos estrella de la Argentina.
Este viernes, Leguía dictará una charla en la Asociación Salteña de Marketing, en el marco del Día Internacional del Marketing.
Educación técnica, catas y descripciones sensoriales
Por Silvio Leguía
Ana Thea, sostiene que una de las características que la industria yerbatera tiene que aprender del vino es la jerarquización del consumidor.
“En la década del 80, nuestros padres tomaban cualquier vino, en damajuana o caja y no había preocupación sobre lo que se tomaba. Lo que ha avanzado el consumidor de vino en cuanto a calidad y a conocimiento de lo que está consumiendo es fantástico. Hoy cualquier persona opina y discute sobre esto”, reflexiona Ana.
Valeria Trápaga da cuenta también del tremendo cambio que experimentó el perfil del consumidor de vinos:
“Respeto al mundo del vino porque es admirable como el consumidor aprendió a darle más valor al producto. Y eso pretendo desde mi lugar que pase con el mundo de la yerba mate. Cuando empecé como sommelier de vinos hace 19 años, me llamaron de algunas bodegas para dar charlas y la gente me decía por ejemplo ‘a mí la cepa que más me gusta es la Borgoña’, y hoy es impensado que alguien vaya a una charla creyendo que Borgoña es una uva”, dice Trápaga.
El vino ha sabido aprovechar el halo de misterio y curiosidad que despierta escuchar a expertos y su jerga particular a la hora de describir a una bebida y contar sus sensaciones mientras relatan el paso a paso de una cata.
Existe una terminología específica sumada a una gran cantidad de descriptores visuales, aromáticos y gustativos, relacionados con aromas primarios, secundarios y terciarios que a su vez se subdividen en florales, frutales, vegetales, herbáceos, lácticos, especiados, etc. y una enumeración detallada de las sensaciones en el paladar, del ataque, el paso por las papilas gustativas y el retrogusto.
Para ser capaz de verbalizar los aromas y sabores de un vino, es necesario emplear un proceso sistemático y taxonómico, mediante el empleo de un lenguaje universal como son los descriptores utilizados en el léxico del vino.
Cuando vamos un poco más allá del puro deseo de disfrutar de unas copas, haciendo uso de estas herramientas de universalización del vino, llegamos a zambullirnos en ese universo lírico de descriptores aromáticos que nos permiten entenderlos.
¿Y quién no desea convertirse en un experto capaz de dar cátedra en reuniones sociales luciendo ese léxico particular y despertando admiración en quienes lo escuchan?
A pesar de que más del 90% de los consumidores de vino entienden poco y nada estas cuestiones técnicas, todos quisieran aprender genuinamente o al menos robarse algunas frases cliché para quedar como auténticos enófilos ante los demás.
Genera respeto, admiración y atracción. Este esnobismo casi infantil puede que sea beneficioso para la industria. Puede que mucho sea show, y como todo show, entretiene, atrae y gana cada vez más adeptos.
Ana Thea opina que “en el mercado consumidor yerbatero ya hay un esnobismo incipiente, con los termos Stanley, lo mates eléctricos y los despolvilladores; o consumidores argentinos que toman yerba Canarias porque es uruguaya y más cara”. Al igual que en el vino, esto ayuda a la industria, en el sentido que acerca a segmentos que normalmente se veían ajenos a un producto tradicional, sencillo y campechano, que al contener una dosis de glamour, se animan a mostrar en sus redes sociales y amplia el universo de consumidores a un público más joven.
Juan Carlos Theas, quien también estuvo en las dos industrias la vitivinícola y la yerbatera, cree que “a la yerba mate le queda mucho camino por recorrer para alcanzar los desarrollos técnicos y profesionales que tiene el vino. Se deben armar descriptores aromáticos y de degustación y armar patrones de variedades que no dependen de los sentidos de una o dos personas, sino que sea sistematizado e independiente de quien ejerza circunstancialmente esa función”.
Opina también que al sector en general le falta mucha profesionalización y, sobre todo, visión a largo plazo.
Sol Orquera cuenta que en CBSé realizan desde hace años catas de las diferentes variedades y esto les ha ayudado mucho a la ampliación del portfolio y de los diversos blends que desarrollan: “Es la forma más efectiva de hacer llegar información a los consumidores y a los periodistas especializados”.
¿Entonces es posible replicar esta práctica de utilizar técnicas de degustación y descriptores sensoriales típicos del vino en el mundo de la yerba mate?
Como cualquier bebida, el mate tiene aspecto visual, aromas y sabores que, si se analizan con atención, despliegan una gran complejidad de sensaciones que perfectamente pueden describirse con lenguaje técnico inspirado en el vino u otras bebidas y alimentos que utilizan la figura del experto para elaborar esas descripciones sensoriales que lindan con la poesía, como la cerveza, el whisky, el té, el café, los quesos, los aceites de oliva, etc.
En efecto, con relación a la figura del sommelier que divulga las bondades del producto y educa al consumidor, puede decirse que se han dado pasos concretos en esta dirección.
La primera sommelier catadora de mate
Trápaga es Sommelier, primer especialista en Yerba Mate y análisis sensorial. Generó un gran impacto en el rubro yerbatero comenzando a aplicar conceptos de degustación y descriptores sensoriales propios del vino.
Valeria es autora del libro El Mate en Cuerpo y Alma, posee una extensa trayectoria tanto en vino como en yerba mate, y además de asesorar yerbateras y empresarios del rubro, durante muchos años en alianza con Las Marías se encargó de difundir las cualidades del mate y dar charlas y catas a lo largo del país.
“Hace 19 años cuando comencé con mi carrera de sommelier de vinos, de forma autodidacta y por interés particular, hacia un paralelismo de cada una de las materias que estudiaba hacia la yerba mate. Hice una investigación sobre la yerba mate que cuando me recibí de sommelier de vinos, presenté antes la Asociación Internacional de Sommeliers, y ellos me dijeron ‘Adelante, dedícate a esto, es importante comunicarlo’. Ahí estuvo la clave”.
A partir de ahí Valeria se convirtió en la primer sommelier catadora de yerba mate. Y a partir de ahí la asociación pide que se abra la cátedra de yerba mate en la carrera de sommelier, para darle un lugar más preponderante.
Haberle abierto a la yerba mate el camino del vino, que ya tenía su mundo, el conocimiento desde el servicio, desde lo organoléptico, le dio la posibilidad de que se la conozca desde otro lugar”
Valeria enfatiza la importancia de informar y educar al consumidor. “Estoy convencida que al ser la bebida que más se toma en este país, lo más importante es hacer docencia. Darle al consumidor las herramientas que necesita para poder elegir una buena yerba, para poder diferenciar una yerba de calidad con una que no lo es, para poder distinguir entre calidades, estilos y perfiles”.
Karla Lorenzo, también sommelier especialista en infusiones y autora de El Libro de la Yerba Mate, participó en muchos eventos organizados por el INYM y trabajó con varias yerbateras en forma particular.
En ese sentido Karla dice “el inicio de mi carrera en el año 2000 coincidió con el boom del vino, se abrieron escuelas de Sommellerie, surgieron programas gastronómicos como el Canal El Gourmet, que marcó tendencia, aparecieron las bodegas boutique, que revolucionaron la industria del vino argentino. Hoy podemos observar este boom con la yerba mate, y también vemos surgir cursos y talleres donde profundizar los conocimientos sobre nuestra infusión como las certificaciones de Sommelier de Yerba Mate”.
Instituciones tradicionalmente enfocadas en el vino o en el té, como la Escuela Argentina de Sommelier, la Escuela Argentina del Té o el Centro Argentino de Vinos y Espirituosas, entre otras, incorporaron a su oferta académica certificaciones como “Sommelier de Yerba Mate” o “Especialización en Infusiones”, como muestra de esta tendencia de una industria que busca educar e informar a sus consumidores.
Rocío Cáceres es sommelier de té y blender, propietaria de la marca Rosée Infusiones, una línea de blends de te en hebras con diversos ingredientes, recientemente extendió su línea de infusiones incorporando blends de yerba mate, utilizando descriptores y efectos que genera la infusión en la información impresa en las etiquetas de los paquetes de sus productos.
“Vi una linda posibilidad de extender mi profesión al mundo de la yerba mate. Mi trabajo de mezclar hebras de té con otros ingredientes como hierbas, flores, frutas y especias, puede replicarse perfectamente con la yerba. Siento que merece un lugar protagónico en mi marca al ser misionera”, dice Rocío.
Rocío decidió sumar a sus títulos de Sommelier de té y Blender de té, el de Sommelier de Yerba Mate. “Para mí es muy importante estudiar y especializarme en todos los productos que trabajo, como la yerba mate, para adquirir conocimientos técnicos que me permitan hacer un trabajo profesional al desarrollar las mezclas y lo que quiero transmitir en cada blend, lo que busco en cada variedad. Además, la responsabilidad que implica hacer una mezcla con una planta como la yerba mate, exige una especialización profunda e intensa”.
El sommelier español Pascual Ibáñez que reside actualmente en Chile y participó en eventos que el INYM organizó en el vecino país (segundo importador de yerba mate argentina del mundo), a la hora de realizar una cata técnica de mate, realiza un despliegue de descriptores sensoriales completamente inspirados en el léxico del vino y es el más claro ejemplo de la perfecta adaptación que se puede hacer de esta figura ampliamente presente en el ambiente enófilo al mundo yerbatero.
Poco a poco se está intentando dar mayor seriedad y formalidad a la degustación de yerba mate, tal como sucede en las tiendas de mate, donde se busca informar, educar y atraer adeptos a nuestra infusión nacional. Los lanzamientos gourmet de yerba blendeada con ingredientes como flores, frutas, especias y hierbas varias buscan también sofisticar esta bebida cotidiana.
Es importante entender que debe haber un equilibrio entre informar para educar al consumidor, y el extremo de exagerar con tecnicismos y lenguaje difícil desviándose del objetivo de asegurarse que el consumidor interprete el mensaje.
El léxico particular de los expertos en vino es un arma de doble filo. Por un lado, genera fascinación y atracción, pero por otro asusta y aleja. Precisamente, se escuchan voces de alerta.
Carlos Cóppoli cuenta que en sus épocas de subgerente de Marketing del INYM, conversando con sus pares del INV, sostenían que era un error haber complejizado tanto el vocabulario del vino.
Dolores Lavaque, propietaria de la consultora STG con larga trayectoria en consultoría, catas y además de familia vitivinícola, coincide. “Algo que la yerba mate NO debería copiarse del vino es complejizar el lenguaje y complicar tanto al producto al nivel de alejar al consumidor, que termina no consumiendo por no entender”.
Y en esa misma línea se expresa Valeria Trápaga. “Es un error de la sommelieria el querer darle vuelo al vino desde un lugar muy técnico que lo alejó de la gente. Lo adecuado es poder describir sensorialmente a un producto con palabras fáciles, entendibles y de sensaciones comunes a todos. Parte de mi misión es bajar a un vocabulario fácil todas las sensaciones. Ese es el don del sommelier, si quiere acercar el producto al consumidor o lo querés alejar haciéndote el gurú.”
Además de cuidarse de no exagerar con los tecnicismos, se debe ser cuidadoso con querer aleccionar sobre una tradición tan arraigada. Estas iniciativas también generan sus detractores, que les resulta ofensivo que un sommelier les venga a decir cómo deben preparar el mate, a qué temperatura calentar el agua o qué tipo de recipiente utilizar, cuando han consumido mate toda la vida, y sus padres y abuelos lo hacían de la misma manera.
Esta es la resistencia del auténtico y tradicional matero a las nuevas formas de consumo como mate en botellas, mate soluble, dispensers de mate cocido y ni hablar de la gastronomía, pastelería y coctelería a base de yerba mate. ¿Qué dirían Martin Fierro o Inodoro Pereyra?
Pero como dicta la historia, todo evoluciona y los consumidores de hoy no son los mismos de ayer y no serán los de mañana. Sería necio cerrarse a la idea de que no existe otra alternativa de consumo al mate diferente de la tradicional.
Además, la tendencia mundial en el sector de alimentos y bebidas a la gourmetización, a la sofisticación y sobre todo a un consumidor informado y sobreestimulado con diversas alternativas para una misma necesidad es innegable.
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Sobre el autor: Silvio Leguía es Licenciado en Comercialización y MBA en IAE Business School. Posee una amplia experiencia en empresas de consumo masivo, principalmente alimentos y bebidas, en el área comercial, marketing y exportaciones. Su trayectoria incluye empresas como Molinos Río de la Plata, Bodegas Peñaflor, Establecimiento Las Marias, Bodegas Lavaque, Viña Aresti (Chile) y yerba mate Piporé, entre otras. Presidente de la Asociación Misionera de Marketing, vocal de la Red Federal de Marketing y docente titular de la cátedra “Principios de Comercio Internacional” de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Gastón Dachary – UGD, Posadas, Misiones.}
Agradecimientos: Schidi Keller, Alejandro Gruber, Carlos Cóppoli, Federico Cendoya, Gustavo Quatrin, Juan Carlos Theas, Raul Karaben, Ignacio Accame, Nestor Munaretto, Ana Thea, Leo Paredes, Diego Pozzi, Luciana Sebely, Sol Orquera, Rocío Cáceres, Christian Dominguez, Victor Boldrini, Magdalena Pesce, Karla Lorenzo, Valeria Trápaga, Dolores Lavaque, Carlos Vedoya Recio, Mercedes Cáceres y a todos quienes directa o indirectamente colaboraron en la elaboración del presente artículo.
