El experto en marketing Silvio Leguía, elaboró para Plan B un informe comparativo, estableciendo 10 posibles caminos en los que la yerba mate, el producto madre de la región puede “copiar” o inspirarse en el sendero que ya transitó el vino argentino décadas atrás.
Leguía es experto en marketing (Lic. en Comercialización y MBA en el IAE Business School) y, además, tiene el valor agregado de haber trabajado tanto en firmas bodegueras en Mendoza (Peñaflor, Lavaque) y Chile (Viña Aresti), como en yerbateras de Misiones (Piporé) y Corrientes (Las Marías), con lo cual es una de las personas que tiene un conocimiento acabado de las características de cada uno de estos productos estrella de la Argentina.
–
Diseño y estrategias de Branding en la yerba mate
*Por Silvio Leguía
Las industrias competitivas obligan a los jugadores a agudizar su creatividad para conquistar mercados y diferenciarse de sus competidores. Destacarse en una góndola sobrepoblada ante las pupilas de un potencial comprador o en la pantalla de un portal de e-commerce es un ámbito de estudio, que especialidades como el neuromarketing, el diseño industrial y el diseño gráfico buscan resolver para cada marca.
El vino ha atravesado una revolución en ese aspecto. Hace no muchos años era impensado ver la variedad de etiquetas multicolores y nombres estrafalarios que existe hoy en el antiguamente solemne y contracturado mundo del vino fino, y que además el consumidor moderno acepta sin problemas.
Sin duda es un signo de madurez que podría encontrar su pionero en la marca australiana Yellow Tail, que revolucionó la industria a principios del siglo XXI con la colorida etiqueta de un canguro y un vino fresco, frutado y liviano que irrumpió en el mercado americano y mundial.
El consumidor argentino hoy acepta también presentaciones de botellas de vino con mucho esfuerzo en el diseño de las etiquetas, de las cápsulas, creatividad en el nombre y mucho trabajo en la historia que cuentan, todo con el difícil objetivo de llamar la atención y ser el elegido por un consumidor cada vez más informado y experto.
Además, hay que tener en cuenta que cuando compramos un vino, estamos comprando vino, botella, etiqueta, cápsula y corcho. Dependiendo de la variedad y la calidad, la incidencia del costo de estos insumos secos en el costo total puede llegar a rondar el 50%. En un paquete de yerba, más del 80% del costo es la yerba. Es decir, cuando compramos un vino, casi la mitad de lo que pagamos corresponde al esfuerzo de la marca por posicionarse y diferenciarse. Precisamente son esos elementos estéticos los que definen la compra en góndola.
Fuente: Datos propios del autor/S.Leguía
En Marketing se habla de tres dimensiones del producto: genérico, aumentado e imaginario (la terminología puede variar según la bibliografía, pero en esencia los conceptos son similares).
El producto genérico es la solución básica a nuestra necesidad que nos proporciona ese artículo que adquirimos.
El producto aumentado lo constituyen los componentes tangibles que ayudan a diferenciarlo de otros, como el packaging, la marca, el diseño, el precio, etc.
Y finalmente el producto imaginario corresponde a lo que nos viene a la mente cuando pensamos en ese producto ya sea por efecto de la publicidad, o por las experiencias anteriores, las recomendaciones, y todos aquellos aspectos que influyen en la valoración psicológica que nos genera cuando pensamos en este producto. La dimensión que actúa en el proceso de decisión de compra es el imaginario, y para ello es fundamental trabajar correctamente sobre la segunda dimensión, el producto aumentado. Este es el justificativo para que la mitad del costo sean los elementos que hacen esta dimensión.
La mayoría de las marcas de yerba mate son tradicionales en sus paquetes, no suelen poner mucho hincapié en deslumbrar con el diseño y las que lo han hecho, en general fue más por una cuestión fortuita que por un trabajo planificado de diseñadores profesionales.
Históricamente, y siempre hablando en general, los avances en los diseños de los paquetes, logos e isologos han sido más tímidos refresh que avances profundos. Por lo general, la marca líder es la que busca mantenerse innovando en todo sentido y este sector no es la excepción. También es justo destacar ejemplos como Piporé, Primicia, CBSé y Verdeflor, entre otros, que encararon importantes cambios en sus paquetes. Pero no hay mucho más ejemplos en ese sentido.
Un aspecto que la yerba suele desaprovechar es el reverso del paquete. El momento en que el consumidor toma un paquete de la góndola, todavía no muy convencido, y le da la vuelta para leer un poco más, es una oportunidad crucial para conquistarlo. Son pocas las ocasiones en que una marca puede hablarle cara a cara a un consumidor y esta es una de esas oportunidades. En el vino, la contra etiqueta se utiliza muchísimo para, además de cierta información legal y obligatoria, comunicarle al consumidor argumentos diferenciadores, como algún dato de la bodega, de la familia, de la marca, de la característica del vino o cierto halo de mística que le empuje a decidirse a colocar esa botella en el carrito, real o virtual.
En el caso de la yerba mate, salvo contadas excepciones, la mayoría de los paquetes son iguales en el frente y en el reverso, lo que echa a perder ese momento íntimo de comunicación y la oportunidad de argumentar para vender mejor.
El reconocido diseñador gráfico misionero Diego Pozzi, socio de Pozzi Studio y con una larga trayectoria en el desarrollo de estrategias de branding, entre ellas de marcas de yerba mate, ansía que la yerba siga el camino del vino, que desde hace un par de décadas pateó el tablero y decidió salirse de la solemnidad para meterse de lleno en un territorio de recursos visuales y aprovechar la tecnología moderna para aplicarla a los materiales y a las terminaciones de las etiquetas. “La yerba debería seguir ese mismo camino, sofisticar tanto el producto en sí como los recursos de los envases para aumentar la percepción de valor de las marcas y la gestión estratégica de las mismas (branding)”. En una marca de yerba para la que ha trabajado Diego se puede ver claramente cómo ha tomado códigos del sector del vino para sumar valor al producto.
La diseñadora Luciana Sebely, quien también trabaja para marcas de yerba, dice “las nuevas generaciones buscan nuevas experiencias, buscan innovar y mezclar. Estos tiempos tan efímeros, tan dinámicos y tan cambiante hacen que los consumidores jóvenes trasladen este comportamiento a sus decisiones de compra, y esto sucede transversalmente en todas las categorías de productos, incluida la yerba mate. Las marcas de yerba deben centrarse en qué quieren transmitir y luego traducir ese mensaje a su comunicación visual, adaptada a los códigos de los segmentos específicos”
Por el lado del vino, un emblema del diseño es el estudio “Boldrini & Ficcardi”. Con más de 5.000 etiquetas diseñadas en su haber, son reconocidos internacionalmente y convocados para realizar la imagen de vinos de bodegas de todo el mundo. Desde el punto de vista de Víctor “Pupo” Boldrini, “el hecho de que la industria yerbatera sea más arraigada a costumbres, muy tradicional tanto en la producción como en el mercado y en el consumidor, no implica que no esté dentro del mercado de alimentos y bebidas, que está experimentando transformaciones a nivel mundial, con un consumidor informado y exigente, con nuevos jugadores que traen ideas innovadoras y revolucionarias, dispuestos a patear el tablero y romper el status quo.
Hace unos años era impensado ver una yerba mate como Porongo, ya sea por su nombre, por el color rosado del packaging o por su estilo transgresor de comunicación. Esto es una clara señal de cambio”. Otro caso es Susurro Nativo, reciente lanzamiento de latas de blends con un diseño que claramente toma códigos de la industria del vino y que le presta mucha atención al material del packaging. El consumidor de yerba, por muy tradicional que sea, ha demostrado en otras industrias que termina aceptando las novedades y tendencias.
Claramente, la tendencia es hacia ese lugar, pero todavía falta un largo camino. Lanzamientos como la yerba mate Porongo, Rosée Infusiones y Susurro Nativo entre otras, son propuesta frescas y rupturistas, que sacuden el mercado y generan atracción desde una oferta de calidad basada en un idioma moderno y juvenil, que llaman la atención en la tranquila góndola de las infusiones.
Puede que al matero tradicional todavía le cueste aceptar seriamente estos nuevos lanzamientos, pero viendo las presentaciones actuales en una góndola de vinos que hace algunos años hubiesen sido rechazadas y hoy forman parte de la oferta habitual, es esperable que la yerba termine alcanzando un escenario similar.
—
Sobre el autor: Silvio Leguía es Licenciado en Comercialización y MBA en IAE Business School. Posee una amplia experiencia en empresas de consumo masivo, principalmente alimentos y bebidas, en el área comercial, marketing y exportaciones. Su trayectoria incluye empresas como Molinos Río de la Plata, Bodegas Peñaflor, Establecimiento Las Marias, Bodegas Lavaque, Viña Aresti (Chile) y yerba mate Piporé, entre otras. Presidente de la Asociación Misionera de Marketing, vocal de la Red Federal de Marketing y docente titular de la cátedra “Principios de Comercio Internacional” de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Gastón Dachary – UGD, Posadas, Misiones.}
Agradecimientos: Schidi Keller, Alejandro Gruber, Carlos Cóppoli, Federico Cendoya, Gustavo Quatrin, Juan Carlos Theas, Raul Karaben, Ignacio Accame, Nestor Munaretto, Ana Thea, Leo Paredes, Diego Pozzi, Luciana Sebely, Sol Orquera, Rocío Cáceres, Christian Dominguez, Victor Boldrini, Magdalena Pesce, Karla Lorenzo, Valeria Trápaga, Dolores Lavaque, Carlos Vedoya Recio, Mercedes Cáceres y a todos quienes directa o indirectamente colaboraron en la elaboración del presente artículo.
—
