Martín Boerr
Hace diez días se confirmó la llegada de Lionel Messi al Inter de Miami y desde entonces, crece en el mundo yerbatero la expectativa por poder capitalizar al mayor influencer del mundo en un mercado que hasta ahora siempre fue bastante esquivo para el producto argentino.
Messi, que aún no firmó el contrato, llega a la Major Soccer League con una gran cantidad de negocios abrochados, entre ellos, una participación en los ingresos de Apple que compró los derechos de televisación por 10 años de la MLS y espera que se disparen las suscripciones, participación en las ganancias de Adidas (camiseta del Inter) y acciones de la franquicia que co-fundó David Bechham cuando el rosarino ponga punto final a su trayectoria deportiva.
Los norteamericanos, se sabe, no ven únicamente lo deportivo, sino principalmente los negocios que va a impulsar la mayor estrella planetaria en época de redes sociales e influencia global.
Para la yerba mate argentina puede ser también el espaldarazo que siempre buscó para entrar a un mercado al que siempre quizo llegar pero nunca pudo conquistar.
El próximo jueves una delegación del INYM y siete marcas de yerba mate viajarán a Nueva York para participar de la feria Summer Fancy Food Show que se hace cada año en la Gran Manzana.
Las empresas que estarán en la Fancy Food Show son Cachay, Rosamonte , CBSé, Kraus, Fidel, Cúrate Alma, Playadito, Hoja Verde y Andresito.
Juan José Szychowski, el titular del INYM, quiere empezar a delinear una estrategia comercial que permita aprovechar el espaldarazo de Messi jugando en los Estados Unidos, pero además con la Copa América a jugarse el año que viene en ese país y el Mundial, tres años después.
En el INYM saben que tienen una gran limitante: los pesos argentinos devaluados tienen poca gravitación, por eso tienen que buscar una estrategia creativa que permita maximizar el rendimiento de presupuestos minúsculos.
Sin embargo, en la columna del haber, la yerba mate tiene dos ases: primero, que lo tienen a Messi de influencer gratis, ya que si el astro argentino se establece en Miami y le va bien en su carrera, será una figura que generará un arrastre que no tiene precio.
“No hay dinero que pueda pagar ese nivel de promoción e influencia”, dijo a Plan B, Silvio Leguía, gerente comercial de Piporé, y un experto en marketing que fue pionero en la promoción de la yerba mate a través de influencers en las redes sociales.
“Los futbolistas en general y Messi en particular son grandes aliados, la gente ve a los futbolistas que llevan el mate, los accesorios e interpretan inmediatamente que si deportistas de semejante nivel y competencia consumen tanto eso, piensan inmediatamente que es sano y saludable y los ayuda en su rendimiento deporivo”, señaló Leguía.
“Después hay que dar el siguiente paso que es llevar eso a un hábito de consumo, el mate cuesta por razones obvias, la preparación, la bombilla”, advirtió el experto.
“Estados Unidos es muy consumista y muy influenciable”, agregó Leguía, quien también trabajó en Las Marías, en bodegas y fue titular y co-fundador de la Asociación Misionera de Marketing.
Cuánta yerba se vende hoy al mercado norteamericano
Plan B accedió a las estadísticas de exportaciones yerbateras (canchada y empaquetada) enero-mayo de este año. El principal mercado es Siria, con el 57% de la torta, seguido por Chile (13,3%), España (5,5%), Líbano (4,15%), Paraguay, Turquía y recién después, los Estados Unidos.
En total, en los primeros cinco meses del año se despacharon 284.000 kilos de yerba por valor FOB de 1 millón de dólares a los Estados Unidos. Por supuesto que esa yerba vendida en las góndolas de los almacenes y drugstores, genera mucho más dinero.
Las yerbateras que tienen a los Estados Unidos en su radar comercial son: Las Marías, Molinos, Kraus, Distribuidora Blanca Luna (no produce, sino que vende yerba de terceros), Playadito, CBSé, Hreñuk y Cachay.
Para todas es un negocio muy marginal. “Nosotros tenemos allí ventas para el consumo nostálgico”, explicó a Plan B, un gerente de Las Marías. En referencia a las compras de yerba mate que realizan los argentinos que viven en el país del Norte.
Y eso que la yerbatera correntina, líder del mercado argentino, es la número 1 en ventas en Estados Unidos: despachó 98.300 kilos enero-mayo a ese mercado. Hay que tener en cuenta que Las Marías vende casi 50 millones de kilos de yerba por año al mercado interno.
Intentos del INYM
Durante años, el INYM realizó varios intentos por entrar al mercado de los Estados Unidos, que nunca dieron resultados. En épocas de holgura presupuestaria llevó a pagarle a una consultora para hacer una página web que promocionara la yerba mate, con un alto costo mensual en dólares.
Juan José Szychowski cortó ese y otros gastos en promociones que no daban resultado alguno y cuya continuidad era dificil de justificar. Ahora reforzó el apoyo a las firmas en la búsqueda de socios comerciales en los Estados Unidos para distribuir la yerba mate.
Además de la llegada de Messi, la yerba mate está ganando rápidamente reputación a nivel mundial como un alimento o bebida sano y los medios norteamericanos más prestigiosos se hicieron eco de esto.
En pleno mundial de Qatar 2022 salió una nota en el The New York Times, probablemente el diario norteamericano más conocido y prestigioso, ponderando las maravillas del mate, que además comprende para un norteamericano medio un rito raro y a la vez divertido, al consumirse con el mate y la bombilla.
Hace poco, volvió a aparecer un artículo en la revista National Geographic, con el mismo tenor.
En el ámbito del INYM saben que, como buen organismo instalado en el corazón de la zona productora, su fuerte es todo lo que tiene que ver con la chacra, los productores, los tareferos, la cosecha y todo lo demás.
Al revés de lo que pasa con las marcas globales como Nike, donde (como se ve en la película Air) todo el peso está puesto en la promoción, el marketing y los atributos de un producto, mientras que su producción se terceriza a países con bajos salarios. El valor está totalmente en la comunicación.
Sin embargo, la yerba mate argentina podrá no dominar la comunicación, pero le apareció -gratis- el mejor infuencer del mundo, justo en una época en donde todos quieren consumir cosas sanas y vivir el sueño de la juventud eterna.
Además, saben que se les escapó la tortuga con Qatar (lo de Canarias dolió y caló hondo) y esta vez, por lo menos, quieren analizar cómo hacer el mejor intento para conquistar los Estados Unidos. Si no es ahora, entonces ¿Cuándo?
Las yerbateras argentinas que más exportaron a los Estados Unidos en enero-mayo de 2023.
Plan B/ 17-6-2023
