El experto en marketing Silvio Leguía, elaboró para Plan B un informe comparativo, estableciendo 10 posibles caminos en los que la yerba mate, el producto madre de la región puede “copiar” o inspirarse en el sendero que ya transitó el vino argentino décadas atrás.
Leguía es experto en marketing (Lic. en Comercialización y MBA en el IAE Business School) y, además, tiene el valor agregado de haber trabajado tanto en firmas bodegueras en Mendoza (Peñaflor, Lavaque) y Chile (Viña Aresti), como en yerbateras de Misiones (Piporé) y Corrientes (Las Marías), con lo cual es una de las personas que tiene un conocimiento acabado de las características de cada uno de estos productos estrella de la Argentina.
Este viernes, Leguía dictará una charla en la Asociación Salteña de Marketing, en el marco del Día Internacional del Marketing.
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Por Silvio Leguía
La realidad es que el consumidor promedio no es un experto en el producto que disfruta: simplemente lo disfruta.
Pero a la hora de adquirir un producto nuevo, busca datos simples que le den alguna seguridad de que no se va a equivocar en la alternativa que está seleccionando.
En el vino, esto pasa cotidianamente y es la razón de ser del recomendador experto de las vinotecas. Pero a nivel masivo, el consumidor busca la tranquilidad en algún detalle que le permita asegurarse de que el vino que está comprando ha sido validado por alguna autoridad entendida en la materia.
En Europa se popularizaron los premios relacionados con competencias prestigiosas organizadas por instituciones de primer nivel global. Ejemplos: Mundus Vini, International Wine Challenge, Decanter World Wine Awards, etc.
Estos concursos entregan premios por categorías que consisten en medallas de oro, plata y bronce, trofeos, menciones, etc., que las marcas ganadoras lucen en sus etiquetas para resaltar en góndola y mostrar al consumidor un sello de confianza.
En Estados Unidos, por otra parte, las calificaciones de críticos y de distintas publicaciones ejercen una mayor influencia, como las provenientes de Decanter (Reino Unido), Wine Enthusiast, Wine Spectator o The Wine Advocate.
Esta última fue, durante más de cuarenta años, propiedad de Robert Parker, considerado el crítico de vinos más influyente del mundo. Tim Atkins, Nick Room, Jancys Robinson son otros ejemplos. Según la valorización que haga de una etiqueta, su valor de mercado puede subir o bajar drásticamente. La puntuación va del 1 al 100, aunque normalmente no se otorgan puntuaciones inferiores a 80.
Estos críticos tienen tanto poder que pueden llevar al estrellato o a la quiebra a una bodega. Un vino con una puntuación de más de 95 puede llegar a triplicar su valor. Lo mismo sucede con las medallas de oro de los concursos internacionales.
¿Es justo que sea así? Esa es otra discusión. La realidad es que el público lo acepta y lo paga. Si este sistema se ha mantenido en el tiempo es porque ha sabido conservar cierta transparencia y prestigio, sin caer en favoritismos obvios ni intereses económicos (si los hay, se disimulan bien).
Las marcas fuertes, líderes y bien posicionadas, no se benefician al poner a prueba constantemente el liderazgo de sus productos comparándolos con otros más desconocidos, evaluados por críticos expertos o publicaciones especializadas, porque esto rompe el cómodo equilibrio y la tranquilidad del dominio, y abre el juego a nuevos competidores.
Qué pasa en el sector yerbatero
En el sector yerbatero los tiempos son muy lentos y el consumidor se relaja con su marca favorita, como mucho tiene una marca B o C, y ahí se termina. Hay más de 300 marcas de yerba mate registradas, pero cualquier consumidor promedio podría nombrar cinco o seis.
Abrir de un abanico de alternativas, calidades y sabores indudablemente beneficiaría a muchos e incomodaría a otros. Indiscutiblemente, el mayor beneficiario sería el consumidor, que se educaría, aprendería y accedería a una variedad de alternativas desconocidas, y a largo plazo elevaría la calidad de toda la industria, que se verá obligada a competir más arduamente por lograr la fidelidad de sus mercados conquistados.
La Feria Caminos y Sabores, que se desarrolla hace varios años en La Rural, es una feria de alimentos que ha incursionado en los premios y reconocimientos. Ejemplo de ello es el premio “Experiencias del Sabor” que ganó la variedad “Sublime” de Piporé en el 2019 y hoy exhibe en el paquete igual que las botellas de vino con sus medallas o puntuaciones.
Puede que todavía el consumidor yerbatero no esté habituado a buscar esos detalles en los paquetes, pero sin dudas esto ira ganando mayor relevancia a medida que se vayan multiplicando este tipo de eventos.
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Sobre el autor: Silvio Leguía es Licenciado en Comercialización y MBA en IAE Business School. Posee una amplia experiencia en empresas de consumo masivo, principalmente alimentos y bebidas, en el área comercial, marketing y exportaciones. Su trayectoria incluye empresas como Molinos Río de la Plata, Bodegas Peñaflor, Establecimiento Las Marias, Bodegas Lavaque, Viña Aresti (Chile) y yerba mate Piporé, entre otras. Presidente de la Asociación Misionera de Marketing, vocal de la Red Federal de Marketing y docente titular de la cátedra “Principios de Comercio Internacional” de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Gastón Dachary – UGD, Posadas, Misiones.
Agradecimientos: Schidi Keller, Alejandro Gruber, Carlos Cóppoli, Federico Cendoya, Gustavo Quatrin, Juan Carlos Theas, Raul Karaben, Ignacio Accame, Nestor Munaretto, Ana Thea, Leo Paredes, Diego Pozzi, Luciana Sebely, Sol Orquera, Rocío Cáceres, Christian Dominguez, Victor Boldrini, Magdalena Pesce, Karla Lorenzo, Valeria Trápaga, Dolores Lavaque, Carlos Vedoya Recio, Mercedes Cáceres y a todos quienes directa o indirectamente colaboraron en la elaboración del presente artículo.
