El experto en marketing Silvio Leguía, elaboró para Plan B un informe comparativo, estableciendo 10 posibles caminos en los que el producto madre de la región puede “copiar” o inspirarse en el sendero que ya transitó el vino argentino décadas atrás.
Leguía es experto en marketing (Lic en Comercialización y MBA en el IAE Business School) y, además, tiene el valor agregado de haber trabajado tanto en firmas bodegueras en Mendoza (Peñaflor, Lavaque) y Chile (Viña Aresti), como en yerbateras de Misiones (Piporé) y Corrientes (Las Marías), con lo cual es una de las personas que tiene un conocimiento acabado de las características de cada uno de estos productos estrella de la Argentina.
“Tanto la yerba mate como el vino comparten temas en común en cuanto a su producción, comercialización y marketing. El vino nacional comenzó ese proceso de transformación algunas décadas antes y sin dudas la yerba mate podría tomar algunos aspectos de aquella estrategia para desarrollar su mercado”, señala Leguía, quien también es presidente de la Asociación Misionera de Marketing y docente en la Universidad Gastón Dachary.
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La figura del enólogo
Por Silvio Leguía *
Alejandro Vigil, Daniel Pi, Marcelo Pelleriti, Matías Ricitelli, Matías Michelini, Sebastián Zuccardi, Susana Balbo, Walter Bressia, Roberto de la Mota, José Luis Mounier, Pepe Gómez, Juan Roby, y la lista se hace interminable.
Todos nombres de enólogos argentinos reconocidos que le dan prestigio a las bodegas y a los vinos que producen. Y en el plano internacional, mega estrellas como Michel Rolland, Alberto Antonini, Hugh Ryman, desarrolladores de vinos y flying winemakers globales.
Estas estrellas del mundo vitivinícola son jugadores fundamentales en el desarrollo de la industria. Son un gran respaldo de confianza, son un sello de calidad en sí mismo y contribuyen a la difusión del vino en el país y en el exterior, además de informar y educar a los consumidores.
Al consumidor cada vez le interesa saber más sobre el producto que consume. Especialmente si tiene muchas opciones para elegir. Y siempre suma conocer las caras detrás de quien elabora un producto.
En el mundo vitivinícola, los enólogos son de tal importancia que mucho de ellos adquieren un papel estelar, que incluso trasciende a la propia bodega. El papel del enólogo es central en el producto final.
Es el que supervisa todas las etapas de elaboración, y no solamente internamente durante la vinificación, sino también en la supervisión de la evolución de los viñedos junto al viticultor y, últimamente cada vez más, en la misma comercialización de los vinos en conjunto con los responsables de venta, ya que debe interpretar lo que cada mercado está demandando y replicarlo en los vinos de los cuales él es el responsable, así como de la impronta que la bodega quiere transmitir, partiendo de una materia prima de diversos orígenes, lotes, viñedos y variedades, y debe lograr un blend final que replique año a año lo que el consumidor espera encontrar al descorchar una botella.
Además, el enólogo es el embajador de la bodega y su firma representa una suerte de sello de calidad y reconocimiento. Este papel de estrella que tiene la figura del enólogo sin duda ha contribuido a desarrollar la industria del vino, desde su papel técnico y desde lo que representa como hacedor de vinos.
¿Y qué pasa en la yerba mate?
En la elaboración de la yerba mate no se acostumbra mostrar quien o quienes están detrás de la magia de replicar año a año los mismos estilos, aromas y sabores de una marca que se produce a partir de materia prima proveniente de áreas geográficas diversas y que, al igual que una botella de vino, el consumidor espera que sea siempre la misma.
Esta difícil tarea depende de un equipo técnico y de altas habilidades sensoriales para lograr el blend que se está buscando con cada tipo de producto. Y todas las yerbateras tienen a él o los responsables de hacerlo, pero no hacen lo mismo que las bodegas con el enólogo, tanto así que ni siquiera existe un nombre para el equivalente en el mundo de la yerba mate.
¿Por qué no podrían las yerbateras emular a sus pares bodegueros conociendo la figura de su, llamémoslo, maestro yerbatero? Una garantía reconocida y respetada técnicamente, que explique los diferentes pasos para producir la marca que sus consumidores aman (porque el consumidor de yerba es más fiel a la marca que el de vino), que su nombre figure en cada paquete, que viaje a visitar clientes y esté presente en las ferias presentando sus productos, y que su firma sea un aval de calidad.
Le sumaria prestigio y calidez poniéndole un lado humano a los paquetes de yerba en las góndolas de los supermercados y almacenes.
Christian Domínguez, gerente de producción de Piporé, sostiene que sería una figura importante porque su rol buscaría entender qué desea el cliente en el momento único al tomar el mate. Suave, intensa, persistente, aroma a tostado, vainilla, etc. De esto depende que nos vuelva a elegir y, obviamente, persistir en el tiempo. En esta misma línea opinan otros ejecutivos del sector, con quienes he tenido la oportunidad de conversar al respecto.
Sol Orquera (Presidenta de CBSé), por su parte, señala que por las particularidades del proceso productivo de la yerba, es un desafío mantenerse fiel a la promesa que se le hace al consumidor y que espera encontrar en cada paquete, como el vino sí lo hace a la perfección. El trabajo del responsable de replicar el mismo producto en cada paquete es complejo y es justo que se reconozca por su importancia clave.
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Sobre el autor: Licenciado en Comercialización y MBA en IAE Business School. Posee una amplia experiencia en empresas de consumo masivo, principalmente alimentos y bebidas, en el área comercial, marketing y exportaciones. Su trayectoria incluye empresas como Molinos Río de la Plata, Bodegas Peñaflor, Establecimiento Las Marias, Bodegas Lavaque, Viña Aresti (Chile) y yerba mate Piporé, entre otras. Presidente de la Asociación Misionera de Marketing, vocal de la Red Federal de Marketing y docente titular de la cátedra “Principios de Comercio Internacional” de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Gastón Dachary – UGD, Posadas, Misiones.}
Agradecimientos: Schidi Keller, Alejandro Gruber, Carlos Cóppoli, Federico Cendoya, Gustavo Quatrin, Juan Carlos Theas, Raul Karaben, Ignacio Accame, Nestor Munaretto, Ana Thea, Leo Paredes, Diego Pozzi, Luciana Sebely, Sol Orquera, Rocío Cáceres, Christian Dominguez, Victor Boldrini, Magdalena Pesce, Karla Lorenzo, Valeria Trápaga, Dolores Lavaque, Carlos Vedoya Recio, Mercedes Cáceres y a todos quienes directa o indirectamente colaboraron en la elaboración del presente artículo
