La yerba mate está batiendo niveles de consumo interno y exportación récord y encara el desafío de conquistar nuevos paladares, con nuevos formatos.
En este momento histórico de la yerba mate, el experto en marketing Silvio Leguía, elaboró para Plan B un informe comparativo, estableciendo 10 posibles caminos en los que el producto madre de la región puede “copiar” o inspirarse en el sendero que ya transitó el vino argentino décadas atrás.
Leguía es experto en marketing (Lic en Comercialización y MBA en el IAE Business School) y, además, tiene el valor agregado de haber trabajado tanto en firmas bodegueras en Mendoza (Peñaflor, Lavaque) y Chile (Viña Aresti), como en yerbateras de Misiones (Piporé) y Corrientes (Las Marías), con lo cual es una de las personas que tiene un conocimiento acabado de las características de cada uno de estos productos estrella de la Argentina.
“Tanto la yerba mate como el vino comparten temas en común en cuanto a su producción, comercialización y marketing. El vino nacional comenzó ese proceso de transformación algunas décadas antes y sin dudas la yerba mate podría tomar algunos aspectos de aquella estrategia para desarrollar su mercado”, señala Leguía, quien también es presidente de la Asociación Misionera de Marketing y docente en la Universidad Gastón Dachary.
TERROIR Y DENOMINACIONES DE ORIGEN
Por Silvio Leguía*
Cuando los europeos protegieron los nombres de sus regiones vitivinícolas a través de las leyes internacionales de Denominación de Origen Controlada (D.O.C. o A.O.C.), la respuesta de los productores de vino del nuevo mundo fue darle protagonismo a la uva varietal como mecanismo para denominar a los vinos. Así pasamos de hablar de Borgoña o Chablis a Cabernet Sauvignon o Malbec. Con el paso del tiempo y de la mano del prestigio que fueron ganando las regiones productoras fuera de Europa, se empezó a conocer más de los vinos de California, Barossa, Colchagua o Mendoza, y de subregiones como Luján de Cuyo, Tupungato, San Rafael o Alta Vista. Por consiguiente, un vino de Agrelo no vale lo mismo que uno de Rivadavia a pesar de que provienen de la misma provincia de Mendoza, ya que las características de la zona y el resultado en el producto final es diferente.
Es evidente que, al hablar de productos agrícolas o alimenticios, las características geográficas de cada lugar (suelo, temperatura, humedad, altitud sobre el nivel del mar y clima) se reflejan en el sabor, el color y la calidad de los ingredientes, y que los factores humanos (tradición, especialización en determinado arte u oficio) y la utilización de ciertos procesos en la elaboración de cada región, otorguen un carácter distintivo al producto final. Cuando estos principios son constantes y regulados, podremos hablar de Denominación de Origen.
¿Puede replicarse este concepto en la región productora de yerba mate?
El INYM clasifica a las zonas productoras en Centro, Noroeste, Noreste, Oeste, Sur y Corrientes. Más allá de que solo los yerbateros están familiarizados con estas denominaciones y al consumidor actualmente no le es un dato relevante, la pregunta es: ¿existen características técnicas en los yerbales de cada una de estas zonas que permitan diferenciarlas como “denominaciones de origen” y justifiquen desde el sentido comercial?
El reconocido Ing. Agrónomo Nestor Munaretto, quien cuenta con una larga trayectoria en el INTA, en el Ministerio de Agricultura y asesorando a productores de yerba mate, sostiene que la principal diferenciación en el resultado final según el origen se podría encontrar entre los yerbales de campo y los de monte, ya que por su fitogeografía esta última resulta en notas más intensas al paladar que la cultivada en zona de campo. Y sostiene que las regiones predominantemente de monte son las dos zonas Norte (Noreste y Noroeste) de Misiones, en donde la selva misionera alcanza mayor frondosidad.
Ana Thea es Bioquímica, Doctora en tecnología de los alimentos, científica del Conicet, que ha desarrollado diversos estudios organolépticos de la yerba mate. Respecto a si se podría diferenciar de manera sensorial (color, sabor, aroma, textura, etc.) yerbas de diferentes orígenes geográficos como, por ejemplo, norte o sur de Misiones, como se hace con el vino, “la respuesta es sí” Sostiene Ana. “Según el lugar en el que crece, la planta Ilex Paraguariensis desarrolla características distintivas y una composición química diferente de acuerdo con las condiciones ambientales, que pueden derivar en características organolépticas diferentes. Está probado científicamente que a diferentes altitudes la yerba crece con diferentes contenidos de cafeína y de polifenoles. Tanto la cafeína como los polifenoles le confieren ciertas cualidades organolépticas del tipo: mayor o menor amargor y cantidad de azúcar, que afecta el resultado final de la infusión que ingerimos. El asunto es que estas diferenciaciones las puede detectar una persona experta y entrenada en degustación de diversas yerbas, pero un consumidor promedio quizás no. En mi opinión, no habría que diferenciar por zona sur, norte, este u oeste, sino más bien por yerba de campo o de monte, como ya lo hacen algunos productos que en el mercado. La yerba crece en un espacio geográfico muy limitado, por lo que la denominación de origen se hace mas complicada. Creo que debería diferenciarse en calidad organoléptica según las características agronómicas con las que crece esa planta: si crece rodeada de árboles en pura competencia para conseguir sol, se trataría de una yerba de selva, que va a ser muy diferente a una yerba que crece en un campo del sur de Misiones o noreste de Corrientes, con sol pleno. Los productos que hoy encontramos en góndola —más allá de que la yerbatera sea de Apóstoles, Oberá, Virasoro o Andresito— están compuestos por yerba de una diversidad de lugares mezcladas, por lo que es difícil hablar de origen. Incluso los blends en la actualidad contienen yerba de otros países entre sus componentes.”
El desafío es educar al paladar matero
En opinión de Ana, el desafío de justificar una estrategia de denominación de origen o diferenciación agronómica es educar primero el paladar del consumidor para que aprenda a diferenciar y a valorar las características sensoriales de cada uno de estos segmentos, como sucedió con el consumidor de vino, que hace cuarenta años no tenía la información y ni la capacidad para diferenciar las calidades y variedades como hace hoy.
En ese mismo sentido se expresa la sommelier Valeria Trápaga, considerada la primer sommelier especializada en yerba mate. “A medida que el consumidor se va perfeccionando, la industria va a ir comunicando en el paquete regiones geográficas, tipos de molienda, cantidad de tiempo de estacionamiento, va a ir aplicando todos esos perfiles a la comunicación. Y esto es un círculo virtuoso en el que el mercado demanda más información y la industria debe informar más para que el consumidor pueda elegir a consciencia, sabiendo que la yerba no es una sola, no es sólo hoja metida adentro de un paquete. Así como en el vino existen los varietales, los blends, vinos jóvenes, vinos de guarda, en el caso de la yerba mate existe exactamente lo mismo. El paralelismo es evidente”.
El periodista agroalimentario Carlos Vedoya Recio, entiende que el concepto de origen en la yerba sea ha desvirtuado últimamente por la mezcla de lotes que forman parte de un paquete “En 2017 surge la Indicación Geográfica para la yerba mate: el sello Yerba Mate Argentina distingue calidad e identidad para diferenciarla de la elaborada por los hermanos países vecinos. Sin embargo, desde 2020, año bisagra si los hay, muchos de los paquetes sellados también pueden contener yerba paraguaya y brasileña. Nuestro país volvió a importar materia prima (canchada y sin estacionar) a granel en volúmenes históricos, solo comparables a los registros de 100 años atrás. Entonces, licuada la indicación de origen, el varietal es un camino urgente para subrayar la diversificación genética de los cultivares policlonales y clonales de la yerba mate en la Argentina”.
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Sobre el autor: Licenciado en Comercialización y MBA en IAE Business School. Posee una amplia experiencia en empresas de consumo masivo, principalmente alimentos y bebidas, en el área comercial, marketing y exportaciones. Su trayectoria incluye empresas como Molinos Río de la Plata, Bodegas Peñaflor, Establecimiento Las Marias, Bodegas Lavaque, Viña Aresti (Chile) y yerba mate Piporé, entre otras. Presidente de la Asociación Misionera de Marketing, vocal de la Red Federal de Marketing y docente titular de la cátedra “Principios de Comercio Internacional” de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Gastón Dachary – UGD, Posadas, Misiones.
Agradecimientos: Schidi Keller, Alejandro Gruber, Carlos Cóppoli, Federico Cendoya, Gustavo Quatrin, Juan Carlos Theas, Raul Karaben, Ignacio Accame, Nestor Munaretto, Ana Thea, Leo Paredes, Diego Pozzi, Luciana Sebely, Sol Orquera, Rocío Cáceres, Christian Dominguez, Victor Boldrini, Magdalena Pesce, Karla Lorenzo, Valeria Trápaga, Dolores Lavaque, Carlos Vedoya Recio, Mercedes Cáceres y a todos quienes directa o indirectamente colaboraron en la elaboración del presente artículo
