En una de las tantas conversaciones con protagonistas de la industria, un directivo yerbatero planteó “¿Por qué deberíamos mirar lo que hizo el vino cuando no ha hecho más que perder volumen y cuyo consumidor se pasa probando diferentes etiquetas, mientras que la yerba mate sigue creciendo y es quizás una de las industrias con consumidores más leales a sus marcas?”.
Para responder a esa observación, en primer lugar, veamos a qué llamamos crecimiento. En términos nominales es cierto que la yerba viene experimentando un crecimiento sostenido los últimos años, de 235.000 tn en 2007 a 268.000 tn en 2020.
Pero para quitar el efecto del crecimiento poblacional es más adecuado ver el consumo per cápita y ahí vemos que la tendencia es estable, en torno a los 6 kg/hab/año.
Fuente: Estadisticas INYM – Datos población IGN
Pero es interesante mirar las trayectorias de cara al futuro. Es cierto que en 1970 se consumían en Argentina 91 litros de vino anuales per cápita y hoy no llega a 20, mientras que el consumo de yerba mate se mantiene, con fluctuaciones, en un promedio estable. También es cierto que, por lo general, el consumidor de vino buscar variar la etiqueta que compra, mientras que el consumidor de mate suele ser fiel a una marca. Entonces, ¿dónde radica la necesidad de la yerba mate de emular al vino cuando son mercados con realidades distintas?
En la década del 70 el vino estaba cómodo en su posición dominante. El consumo era altísimo y el mercado estaba protegido. En los hogares se tomaba vino todos los días y lo normal era mezclarlo con soda y hielo. ¿Qué pasó? Muchas cosas, pero podemos resumir en productos sustitutos que irrumpieron con fuerza, principalmente la cerveza, y la necesidad de competir en otros mercados, para lo cual era necesario adaptarse a estándares de calidad internacionales, algo bastante lejano para el vino argentino de aquella época. A partir de ese momento, el vino argentino comenzó a atravesar una profunda transformación desde el trabajo en los viñedos y el proceso de vinificación hasta las presentaciones, etiquetas, comunicación y estilos. A medida que este proceso fue avanzando, el consumidor se fue educando y sofisticando. Y tanto el trade como el sector gastronómico acompañaron ese recorrido.
Es cierto que hoy el consumo está muy lejos de los valores de la década de 1970, pero el vino argentino alcanzó un nivel de excelencia reconocido incluso a nivel mundial (6° productor, 11° exportador) y ha sabido adaptarse a un mundo de alta exigencia y alta competitividad.
La innovación se ejerce sobre tendencias y no sobre novedades. ¿Cuál es la tendencia en la yerba mate?
Lo cierto es que hoy cada consumidor es fiel a su marca, los volúmenes más o menos se mantienen, no hay mucha movilidad en el ranking de los líderes y, salvo alguna iniciativa individual, nada pareciera desafiar el status quo. Pero el mercado está empezando a mostrar signos de cambios, con nuevos jugadores ávidos por captar segmentos de consumo y robar clientes actuales, dispuestos a romper la tranquilidad de la quieta góndola de yerba mate, productos innovadores que apuntan a las nuevas generaciones que se vuelcan al Fernet y a la cerveza, productos sustitutos que luchan por una porción del limitado estómago del consumidor de bebidas y las tendencias en el estilo de vida moderno, que implica cada vez menos tiempo y soluciones cada vez más prácticas.
La tendencia de consumo, más allá de alguna suba en pandemia, es que se trata de un mercado estable, gigante (en el 98% de los hogares de Argentina hay yerba mate) pero en estado de saturación y consumidor envejecido. Todas señales que avisan que hay que reaccionar de cara a un futuro no tan tranquilo.Sin entrar en decisiones drásticas ni revoluciones, hay elementos en el mundo del vino que probaron ser muy beneficiosos para una industria que en alguna época fue predecible y estable, pero que debió aggiornarse a un proceso de cambio profundo, y que perfectamente pueden replicarse en el tradicional y estructurado mercado de la yerba mate. A continuación, incluimos diez propuestas (continuará en la próxima entrega, el sábado 4/9).
—
- Sobre el autor: Licenciado en Comercialización y MBA en IAE Business School. Posee una amplia experiencia en empresas de consumo masivo, principalmente alimentos y bebidas, en el área comercial, marketing y exportaciones. Su trayectoria incluye empresas como Molinos Río de la Plata, Bodegas Peñaflor, Establecimiento Las Marias, Bodegas Lavaque, Viña Aresti (Chile) y yerba mate Piporé, entre otras. Presidente de la Asociación Misionera de Marketing, vocal de la Red Federal de Marketing y docente titular de la cátedra “Principios de Comercio Internacional” de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Gastón Dachary – UGD, Posadas, Misiones.
