La familia Werthein, una de las más ricas y poderosas de la Argentina, acaba de anunciar su desembarco en el negocio de la yerba mate tradicional.
Su objetivo inicial es quedarse con el 5% del mercado, o sea, uno de cada 20 paquetes de yerba mate que se venden en el país.
Los Werthein, que fueron dueños de Telecom, el Banco Mercantil y la aseguradora La Caja. Hoy tienen uno de los mayores establecimientos ganaderos del país, son fuertes en agricultura, están en varios rubros de la industria alimenticia y también controlan medios como DirectTV y Torneos.
También controlan desde el 2004 la yerba mate Cachamai, dedicada al producto yerba compuesta mezclada con hierbas serranas.
Ahora desembarcan en el negocio de la yerba tradicional, siguiendo los pasos de las otras dos marcas “top” de yerba compuesta, CBSé y Verdeflor, que llegaron al negocio de la yerba tradicional el año pasado.
Así como todas las yerbas tradicionales sacaron sus versiones compuestas, las compuestas dijeron: vamos también “a la cancha de ellos a meter goles”.
Hay que tener en cuenta que la desregulación yerbatera con el decreto 70/2023 también derogó la Ley de Envasado en Origen, y ahora las firmas que elaboraban la yerba mate compuesta están habilitadas a envasar yerba tradicional en Córdoba, Santa Fe o cualquier otro lugar del país.
“El objetivo es salir a jugar en las grandes ligas de los alimentos. El primer paso lo estamos dando con el ingreso al negocio de la yerba mate tradicional, pero ya estamos analizando varios negocios en nuevas categorías especialmente las que están ligadas al consumo de infusiones”, explicó Graciela Rastelli, una ejecutiva que después de dos décadas en Molinos Cañuelas ingresó al grupo hace un año para liderar la división de alimentos y bebidas de los W.
La novedad acá es que llega al negocio yerbatero una familia rica, poderosa, con negocios en muchos rubros y una enorme capacidad de lobby que excede, por lejos, al de todas las familias que actualmente controlan los principales negocios de yerba mate, que en general son empresas dedicadas o exclusivamente, o bien principalmente al negocio yerbatero.
Familias como los Navajas Artaza (Las Marías), Puerta (Yerbatera Misiones/Nobleza Gaucha), Szychowski (La Cachuera), Hreñuk (Rosamonte), Orquera (CBSé).
Se podría decir que el desembarco de los Werthein es similar al que hicieron los Pérez Companc cuando compraron Nobleza Gaucha y Cruz de Malta. Pero en ese caso, los Pérez Companc (tanto o más poderosos que los Werthein) le dejaron el manejo del negocio a la familia Puerta, con el que tienen un contrato de facón (elaboración por cuenta y orden de).
La empresa Cachamai fue adquirida por la familia Werthein en el 2004 y tiene su centro de operaciones industriales en Rosario, donde envasa la yerba compuesta y también otras infusiones.
Crecimiento y reconocimiento
“La marca puede crecer porque tiene un conocimiento altísimo y muy ligado con conceptos como los alimentos saludables”, se entusiasma Rastelli.
“La yerba mate en 2024 no cayó tanto como otras categorías de consumo masivo. Por un lado porque reemplaza a otros consumos, especialmente al café que vio como el precio se disparaba en el último tiempo a nivel internacional. Y por otro, tomar mate se puso de moda, especialmente entre los más jóvenes. En este sentido, que Messi y Colapinto vayan a todos lados con el termo y el mate ayuda mucho”, explicó Rastelli.
“Hoy estamos ante un consumidor cada vez más racional y cuidadoso del bolsillo y ya no hay más compras de stockeo. A las empresas el nuevo escenario nos obliga a ser más eficientes, porque ya no hay forma de cubrirse con la inflación, entre otras cosas porque el consumidor está volviendo a saber el precio de los productos. Y a contramano de lo que pasaba hace unos años, la fidelidad a las marcas de yerba no es tan alta y la gente se anima a probar cosas nuevas, especialmente con las crisis y las ofertas”, explicó la CEO de alimentos y bebidas del grupo.
El ingreso al negocio de la yerba mate forma parte de una estrategia de expansión de los Werthein dentro del rubro de alimentos. “Sin abandonar nuestros ejes de saludabilidad e innovación, queremos crecer y no descartamos hacerlo a través de compras”, explica Rastelli.
La desregulación del negocio de la yerba mate, no sólo trajo aparejado una caída estrepitosa en los precios pagados al productor primario.
Otra consecuencia fue una competencia feroz que se desató, nuevamente, entre las industrias por captar una porción mayor del mercado que el año pasado provocó una baja sensible en el precio en góndola.
La otra es la llegada de nuevos jugadores y una de las tendencias que se verificó en 2024 fue el lanzamiento de yerba tradicional por parte de las marcas que se dedicaban a la yerba compuesta (mezclada con hierbas serranas).
A CBSé y Verdeflor, ambas firmas cordobesas que integran el “top ten” de las yerbateras que más venden en el país, ahora se sumó Cachamai, controlada por la familia Werthein, que también desembarcó en el negocio de la yerba mate tradicional y busca quedarse con el 5% del mercado, según anunció su CEO en una entrevista con el diario La Nación publicada este lunes.
Otros rubros
“Hoy estamos compitiendo en la categoría de snacks saludables, con nuestra marca Frutty y pensamos seguir creciendo en el rubro con el lanzamiento de barritas, respetando siempre el posicionamiento de productos saludables, sin octógonos negros. El negocio de los snakcs saludables viene creciendo muy fuerte en todo el mundo y si bien en la Argentina viene muy lento, estamos convencidos que tiene muchísimo potencial para un jugador grande, en un mercado que está muy poblado de empresas pymes”, adelantó la número uno de la división, que cerró 2024 con una facturación de US$35 millones.
Los Werthein tienen varios negocios vinculados a la industria alimenticia, pero también controlan medios de comunicación (DirecTV, Torneos), seguros (Experta), desarrollos inmobiliarios (Landmark), la ganadería (cabañas La Paz y Los Guasunchos) y la agricultura (Gregorio, Numo y Noel Werthein SA).
Plan B/ La Nación / 10-2-2025
