El experto en marketing Silvio Leguía, elaboró para Plan B un informe comparativo, estableciendo 10 posibles caminos en los que la yerba mate, el producto madre de la región puede “copiar” o inspirarse en el sendero que ya transitó el vino argentino décadas atrás.
Leguía es experto en marketing (Lic. en Comercialización y MBA en el IAE Business School) y, además, tiene el valor agregado de haber trabajado tanto en firmas bodegueras en Mendoza (Peñaflor, Lavaque) y Chile (Viña Aresti), como en yerbateras de Misiones (Piporé) y Corrientes (Las Marías), con lo cual es una de las personas que tiene un conocimiento acabado de las características de cada uno de estos productos estrella de la Argentina.
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Vinotecas
*Por Silvio Leguía
Las vinotecas juegan un papel fundamental en la relación de los vinos con sus consumidores, nadie duda de su importancia para marcas que necesitan abrirse un lugar en este sector hipercompetitivo.
Por un lado, las vinotecas cumplen la función de ser un eslabón más en la cadena de distribución. Pero por otro, tratándose de una tienda de especialidad, el consumidor espera encontrar mayor variedad, atención personalizada y calificada.
En el imaginario popular, el vino ha sabido posicionarse como algo glamoroso, con una cuota de misterio. Y, por lo general, el consumidor se muestra inseguro a la hora de elegir una etiqueta que no conoce entre las miles de opciones que le ofrece el mercado. El vino acompaña las reuniones sociales y está ligado a la gastronomía.
Habitualmente, un consumidor compra una botella de vino para compartirla con otros y, en cierta forma, puede sentirse juzgado por la marca que lleva. Ante esta inseguridad, busca la recomendación de un experto que le dé tranquilidad respecto a lo que lleva, incluso puede marcharse con algún argumento diferencial para despertar mayor interés en esa botella en particular: “Es de la familia tal, quinta generación, biodinámico, solo se embotellaron 5.342 unidades, es el que el eligió el presidente para su cumpleaños, ganó un premio en Francia, etc.”.
Entonces, para una bodega que no tiene una marca reconocida y asentada a nivel nacional y tampoco tiene el poder de negociación ni el volumen que exigen las grandes cadenas de supermercados, las vinotecas son el ámbito ideal para insertarse en el mercado y favorecer reconocimiento de marca, al menos en sectores seleccionados.
En el caso de la yerba mate, el concepto de tienda especializada cuenta con varios y buenos ejemplos que hacen un excelente trabajo informando y educando a los consumidores (Mate & Co., Zion, Eco Distrito, Galería del mate, etc.), pero, una vez más, es un número muy inferior a la cantidad de vinotecas a lo largo de todo el país (existen unos 4.000 establecimientos de este rubro, con una fuerte concentración en Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe y Mendoza, según un relevamiento de la Cámara Argentina de Vinotecas y Afines (CAVA), los cuales, lejos de perder mercado, siguen creciendo cada vez más).
Curiosamente en Posadas, la capital de la provincia donde se produce el 90% de la yerba, cuenta con muy pocos ejemplos de tiendas especializadas en yerba mate y sus accesorios.
Sería de gran ayuda para la segmentación, para la introducción de nuevas marcas o variedades, y para educación del consumidor en general que se desarrollara más ampliamente el concepto de almacenes de yerbas, donde no solo se ofrecieran productos, si no también accesorios, merchandising, degustación y comparación de distintos tipos, estilos y blends de yerba para educar el paladar y animarse a probar diferentes productos.
Un emprendimiento pionero en replicar este concepto en locales exclusivos de yerba mate es Zion Boutique de Yerba Mate, en Rosario. La Misionera Schidi Keller, propietaria junto a su marido Martin Champier tuvo la visión y la iniciativa. “Cuando inauguramos Zion allá por el 2013 éramos unos locos, en idea, en concepto, y hoy en día somos testigos de cómo este modelo comienza a replicarse. Yo soy de Montecarlo, y cuando me vine a Rosario decía “no puede ser que en los supermercados te ofrezcan 3 marcas cuando en Misiones hay tantas variedades”.
“En las grandes ciudades existen las casas de Café, de Té y de Vino, ¿por qué no de yerba?”, reazonaron. Así fue como nació este emprendimiento que cuenta con mas de 150 marcas de diferentes variedades yerba mate y 50 de hierbas.
Schidi entiende el papel educativo que tienen en su público. “La gente necesita informarse para valorar la yerba. Hacerles entender que no es simplemente arrancar la hoja del árbol y colocar en el paquete. Que comprendan el proceso de elaboración y sus diferentes etapas. Valorar y comunicar el estacionamiento natural de 6, 12 o 18 meses. Acostumbrar al consumidor a leer un paquete y preguntar cómo fue secada la yerba, cuántos meses estuvo en qué tipo de estacionamiento. Donde fue cultivada y jugar con todo eso. Nosotros tratamos de explicar esto y mostrar la mayor variedad posible. La gente empieza a mirar la granulometría de la hoja y se preocupa si le va a dar acidez. Crear y probar cosas diferentes. Entender la diversidad para enriquecer la cultura yerbatera”.
¿Cómo es ese trabajo personalizado en este concepto de boutique? “La gente que viene a nuestro local no es la que compra yerba en un supermercado. Vienen a buscar un diferencial, quieren probar algo nuevo. Aprender algo diferente. Nosotros les explicamos el proceso productivo. Tenemos nuestros productos organizados por tipo, como por ejemplo despaladas, compuestas, secadas con leña, explicamos los diferentes métodos de secado, el efecto de más o menos palo, como afecta la granulometría al sabor, el efecto de las hierbas, los saborizantes naturales, etc., para que ellos mismos puedan evaluar cual es la que más les gusta, entendiendo la diversidad. Hacemos algo muy parecido a lo que hacen las vinotecas o las tiendas de café. La gente puede armar su blend a su gusto, explicándoles cómo lograr lo que quieren.”
Eco Distrito es otro de estos emprendimientos que intentan replicar de alguna manera la experiencia de las vinotecas en el mundo yerbatero. Actualmente, por el contexto de pandemia, decidió cerrar el local físico y continua una tienda on line, pero durante mucho tiempo lograron hacer un gran trabajo en la atención y oferta de una experiencia diferente a los clientes.
Leo Paredes, uno de sus propietarios, nos cuenta que en su local además de vender productos y accesorios, realizaban una experiencia completa de degustación, explicando el paso a paso del ritual del mate, se comparaban diferentes clases de yerbas y blends, y se informaba y educaba sobre esta tradición y sobre las cualidades de la infusión. Cuenta que lo más satisfactorio era el modo en que la gente no solo prestaba atención, sino que se sorprendía por las diversas características de las yerbas.
“No solo locales, también los extranjeros que venían sin saber nada de mate y se iban con todo un kit bajo el brazo, muy contentos. Esto habla del potencial comercial enorme que tiene la yerba mate para los extranjeros que vienen a aprender y para los propios argentinos que quieren conocer más de los rituales tradicionales y entender de donde viene, como se produce y que distingue a las variedades de yerba”.
“Están pasando cosas interesantes, como algunos mate-bar que buscan brindar experiencias de mate, pero lejos de lo jerarquizado que está el consumidor del vino, que se convierte cada vez más experto en el área. Tanto desde el ámbito privado como desde el público debe fomentarse este tipo de iniciativas”, sostiene Leo.
Además de inspirarse en las vinotecas, llevar el ritual del mate hacia el rubro gastronómico cómo ocurre con el vino sería una movida acertada. Los hoteles y restaurantes son grandes embajadores de vino y la yerba debe aprender a ganarse esos aliados para que los consumidores incluyan mate dentro de sus experiencias turísticas y gastronómicas.
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Sobre el autor: Silvio Leguía es Licenciado en Comercialización y MBA en IAE Business School. Posee una amplia experiencia en empresas de consumo masivo, principalmente alimentos y bebidas, en el área comercial, marketing y exportaciones. Su trayectoria incluye empresas como Molinos Río de la Plata, Bodegas Peñaflor, Establecimiento Las Marias, Bodegas Lavaque, Viña Aresti (Chile) y yerba mate Piporé, entre otras. Presidente de la Asociación Misionera de Marketing, vocal de la Red Federal de Marketing y docente titular de la cátedra “Principios de Comercio Internacional” de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Gastón Dachary – UGD, Posadas, Misiones.}
Agradecimientos: Schidi Keller, Alejandro Gruber, Carlos Cóppoli, Federico Cendoya, Gustavo Quatrin, Juan Carlos Theas, Raul Karaben, Ignacio Accame, Nestor Munaretto, Ana Thea, Leo Paredes, Diego Pozzi, Luciana Sebely, Sol Orquera, Rocío Cáceres, Christian Dominguez, Victor Boldrini, Magdalena Pesce, Karla Lorenzo, Valeria Trápaga, Dolores Lavaque, Carlos Vedoya Recio, Mercedes Cáceres y a todos quienes directa o indirectamente colaboraron en la elaboración del presente artículo.
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Sobre el autor: Silvio Leguía es Licenciado en Comercialización y MBA en IAE Business School. Posee una amplia experiencia en empresas de consumo masivo, principalmente alimentos y bebidas, en el área comercial, marketing y exportaciones. Su trayectoria incluye empresas como Molinos Río de la Plata, Bodegas Peñaflor, Establecimiento Las Marias, Bodegas Lavaque, Viña Aresti (Chile) y yerba mate Piporé, entre otras. Presidente de la Asociación Misionera de Marketing, vocal de la Red Federal de Marketing y docente titular de la cátedra “Principios de Comercio Internacional” de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Gastón Dachary – UGD, Posadas, Misiones.}
Agradecimientos: Schidi Keller, Alejandro Gruber, Carlos Cóppoli, Federico Cendoya, Gustavo Quatrin, Juan Carlos Theas, Raul Karaben, Ignacio Accame, Nestor Munaretto, Ana Thea, Leo Paredes, Diego Pozzi, Luciana Sebely, Sol Orquera, Rocío Cáceres, Christian Dominguez, Victor Boldrini, Magdalena Pesce, Karla Lorenzo, Valeria Trápaga, Dolores Lavaque, Carlos Vedoya Recio, Mercedes Cáceres y a todos quienes directa o indirectamente colaboraron en la elaboración del presente artículo.
