El experto en marketing Silvio Leguía, elaboró para Plan B un informe comparativo, estableciendo 10 posibles caminos en los que la yerba mate, el producto madre de la región puede “copiar” o inspirarse en el sendero que ya transitó el vino argentino décadas atrás.
Leguía es experto en marketing (Lic. en Comercialización y MBA en el IAE Business School) y, además, tiene el valor agregado de haber trabajado tanto en firmas bodegueras en Mendoza (Peñaflor, Lavaque) y Chile (Viña Aresti), como en yerbateras de Misiones (Piporé) y Corrientes (Las Marías), con lo cual es una de las personas que tiene un conocimiento acabado de las características de cada uno de estos productos estrella de la Argentina.
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Turismo
*Por Silvio Leguía
Cualquier turista que llega a Mendoza, en cualquier época del año, tiene entre sus planes visitar bodegas con la intención de aprender, de conocer en vivo el proceso de elaboración del vino, degustar los productos y generalmente, almorzar o cenar en el restaurante de la bodega.
Además le interesa conocer el estilo arquitectónico de las bodegas e incluso recorrer los viñedos y viveros. Por supuesto, también la posibilidad de comprar las variedades de las diferentes marcas que elabore esa bodega. En definitiva, llevarse una experiencia completa. Lo más probable es que ese turista se convierta luego en un embajador de la bodega en su lugar de origen recomendando la visita, contando la experiencia y compartiendo los vinos que adquirió. Esto mismo ocurre en todas las zonas emblemáticas de vino en el mundo.
Misiones y el norte de Corrientes son “la Mendoza de la yerba mate”. Sin embargo, la oferta de turismo yerbatero es mucho más limitada. Hay que reconocer que se viene trabajando y avanzando en ese sentido. Generalmente todavía se trata de visitas limitadas a un establecimiento puntual donde se suele contar la historia de la yerbatera, algún museo o presentación audiovisual y un mostrador de ventas de yerbas, accesorios y cierto merchandising.
Pero es difícil encontrar la experiencia completa, con un recorrido por el proceso de producción, degustación y la posibilidad de almuerzo o cena, y eventualmente alojamiento.
Alejandro Gruber, presidente de la Ruta de la Yerba Mate nos cuenta que casi todos los establecimientos miembros de esta Asociación vienen avanzando en esta área que claramente se vio muy afectada por la pandemia y el turismo —en todos sus aspectos— fue uno de los sectores más golpeados. Pero detalla una gran cantidad de empresas que de diversas maneras planean desarrollar la recepción de turistas en sus establecimientos.
Juan Carlos Theas fue uno de los precursores de la Ruta de la Yerba Mate. Tenía experiencia en la industria del vino y transmitió varios conceptos de los Caminos del Vino a esta industria.
Indudablemente, todavía queda un largo camino para estar a la altura de sus pares vitivinícolas que vienen desarrollando esta práctica desde hace décadas. Es importante que haya una toma de conciencia respecto al valor agregado que aporta el turismo y cómo este incide en la fidelidad del visitante, que luego se convierte en un embajador de la marca.
En el proceso de elaboración del vino, debido a la delicadeza de las transformaciones químicas que atraviesa el producto y la exigencia de contar con ambientes libres de cualquier agente externo que pueda afectar las etapas cruciales de la vinificación, en general las bodegas tienen un aspecto limpio y pulcro: cualquier error puede generar tal variación en el resultado final que podría echar a perder un lote completo de producción.
El proceso de producción de la yerba mate implica un gran movimiento de hojas y ramas que se descargan en grandes planchadas y de ahí pasan al sapecado y secado, y luego al canchado y a la molienda, lo que naturalmente instaura un ambiente reacio a esa pulcritud y limpieza.
Esto no quiere decir que sea sucio, ya que se trata sólo de polvo de hoja y restos de yerbales, pero innegablemente el aspecto visual de un secadero o molino, por impecable que sean sus procesos, claramente no generaría la misma impresión en un turista que una bodega. Tal vez esto dificulte la adaptación de los sectores productivos para un visitante que, si no conoce la naturaleza del proceso de la yerba mate, puede llevarse una impresión negativa o malinterpretar como falta de higiene el aspecto de las instalaciones del establecimiento.
Hay yerbateras que han manejado con maestría el sector turístico y siempre lo han incluido entre sus prioridades. Seguro a futuro, cuando terminen estos tiempos que nos toca transitar, haya más establecimiento que sigan ese camino. La experiencia se convierte en fidelidad y ayuda a crear esa mística que el vino ha sabido explotar en todo el mundo.
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Sobre el autor: Silvio Leguía es Licenciado en Comercialización y MBA en IAE Business School. Posee una amplia experiencia en empresas de consumo masivo, principalmente alimentos y bebidas, en el área comercial, marketing y exportaciones. Su trayectoria incluye empresas como Molinos Río de la Plata, Bodegas Peñaflor, Establecimiento Las Marias, Bodegas Lavaque, Viña Aresti (Chile) y yerba mate Piporé, entre otras. Presidente de la Asociación Misionera de Marketing, vocal de la Red Federal de Marketing y docente titular de la cátedra “Principios de Comercio Internacional” de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Gastón Dachary – UGD, Posadas, Misiones.}
Agradecimientos: Schidi Keller, Alejandro Gruber, Carlos Cóppoli, Federico Cendoya, Gustavo Quatrin, Juan Carlos Theas, Raul Karaben, Ignacio Accame, Nestor Munaretto, Ana Thea, Leo Paredes, Diego Pozzi, Luciana Sebely, Sol Orquera, Rocío Cáceres, Christian Dominguez, Victor Boldrini, Magdalena Pesce, Karla Lorenzo, Valeria Trápaga, Dolores Lavaque, Carlos Vedoya Recio, Mercedes Cáceres y a todos quienes directa o indirectamente colaboraron en la elaboración del presente artículo.
