Guillermo Gering es historiador y docente (recibido en la UNaM) y descubrió un documento exclusivo de la Asociación Rural Yerbatera Argentina (ARYA) que demuestra como hace más de 50 años la industria yerbatera buscaba “influencers” en el deporte de alta competencia, en especial el fútbol, para apuntalar las ventas de yerba mate y equilibrar la sobreproducción. Hacía pocos años la CRYM había llegado a la máxima medida para contrapesar oferta y demanda de la historia: prohibición de cosecha en 1966.
Jorge Pujato, ex INTA, ingeniero forestal y referente productivo, también aporta otras iniciativas que en aquellos tempranos años 70, con los efectos de la crisis de sobreoferta de 1966, buscaban apuntalar el consumo, por ejemplo, con un concurso entre estudiantes de la secundaria, cuyo premio era un viaje a Iguazú, también recordó jingles que sonaban en la radio para llamar a los jóvenes a tomar mate.
Un documento que expresa una época de cambios
Por Giullermo Gering
Fundada en 1932, la Asociación Rural Yerbatera Argentina (ARYA) es la principal entidad gremial que históricamente reunía a los plantadores de yerba mate y que hoy sigue representando los intereses del sector.
Gran parte de las innovaciones, promociones y propuestas para la principal infusión nacional surgieron de este organismo.
Para comprender el contexto del documento al que se hace alusión, es necesario señalar que el sector estuvo bajo los efectos de una profunda crisis de sobreproducción a mediados de los años sesenta.
Esta crisis se desencadenó por la liberación de las plantaciones en 1958 (Decreto-Ley N°5759) y la firma de los tratados de la Asociación Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC) a principios de esa década.
Estos factores —el crecimiento de la superficie cultivada y de la producción, sumado a las importaciones— conllevaron a una medida drástica que culminó con la prohibición de las cosechas en 1966.
En los años posteriores, y hasta fines de los ochenta, la producción de yerba mate se estabilizaría entre las 120 y 150 mil toneladas, producto del estricto control impuesto a raíz de la crisis. (Nota de la Redacción: el 2024 fue el año récord con una producción de hoja verde que casi llegó a 1.000 millones de kilos).
Es en este contexto donde se enmarca la presentación del documento de la ARYA. Dada la necesidad de vender los enormes excedentes acumulados, surgió la idea de fomentar estrategias de mercadotecnia, medios de publicidad y canales de comercialización con un horizonte claro: el mercado internacional.
En este sentido, un organismo formal para la promoción se creó entre 1971 y 1973 con el Comité de Propaganda y Consumo de la Yerba Mate (Decreto-Ley N°20371), integrado por representantes de plantadores y molineros.
El objetivo era claro: encontrar medios para masificar el consumo y expandir el mercado. En sintonía, la ARYA señala en el documento dirigido a este comité, con fecha del 6 de julio de 1972, algunos grupos poblacionales aptos para la masificación. Si bien incluía indicaciones sobre conductores de camiones, colectivos y concursos para generar espacios de consumo, la gran novedad era la inclusión de los deportistas.
La ARYA propuso dar yerba mate como premio en eventos deportivos para generar publicidad a bajo costo, permitiendo que atletas reconocidos sirvieran de “vitrina” para mostrar el consumo al mundo. Los fragmentos del texto son explícitos: “proponemos que se obsequien buenos elementos para la preparación del mate a todos aquellos deportistas que se destaquen en algún evento de cierta relevancia. Con ello no solo cundirá el ejemplo y el estímulo, sino que también se hará en algún acto público, donde los periodistas de por sí recogen y difunden la noticia. En esta forma, el mate será también “noticia”, cosa que forma parte de la publicidad y de la promoción”.
Y finalmente sentencia: “Estamos convencidos de que la publicidad es el medio indispensable para masificar el consumo de cualquier producto, y la yerba mate tiene cualidades sobresalientes para ser aprovechadas…”.
La apuesta por los deportistas fue clave: se buscaba reemplazar la imagen del consumo asociado al gaucho y la paisana, propias de comienzos del siglo XX, por la de un consumidor “moderno”, urbano y vinculado a los ritmos de vida acelerada de la ciudad. Sin embargo, una pregunta que surge irremediablemente es: ¿Qué puede aportar el mate a los deportistas, si para el sector estos últimos son solo un medio para vender más yerba?
De Houssay a Messi
La relación entre la yerba mate y la salud tiene antecedentes interesantes, que explican la euforia en los deportistas nacionales y extranjeros en adoptar su consumo. En sintonía con este hecho, el doctor en ciencias biológicas, investigador del CONICET, y autor del reciente libro “La Ciencia del Mate”, Juan Ferrario, se refirió a los estudios pioneros de Bernardo Houssay en la década del 30, pero también de ciertas hipótesis aún no confirmadas de la relación entre el deporte, la salud y la yerba mate.
En tal sentido, sostuvo que dichos trabajos, destacan que “ya en ese en esos experimentos de Houssay hay información muy interesante respecto a la posible acción del mate en el deporte”. Esos estudios iniciales, aunque con pocos experimentos, fueron una “demostración muy concreta” de que al tomar mate “la respuesta motora es más rápida, es mejor”. Hoy, la hipótesis moderna vincula este efecto con la cafeína y la teobromina, que según Ferrario, “favorece una mayor permanencia de la dopamina en el cerebro”, el neurotransmisor clave en la “toma de decisiones motoras”.
Sin embargo, Ferrario es contundente al diferenciar esa ventaja de reacción de la capacidad física: “No hay ninguna razón para creer que dé una ventaja en cuanto a la potencia deportiva”. Si bien la mejora en la toma de decisiones (como la de un tenista, un piloto de F1, o un futbolista) es “bastante probable”, el investigador subraya que el beneficio es “teórico e hipotético”. La razón de la incertidumbre es que “no se hizo un experimento puntual y es muy difícil de hacer para ver si eso es significativo”.
Finalmente, Ferrario destaca que los beneficios claros frente a otras infusiones como el té o el café: “produce una mayor hidratación del deportista”, algo vital para “compensar la transpiración”. En consecuencia, los efectos que favorece el mate, además de la energía característica que ayuda a mantener, se observa la mejora en la toma de decisiones motoras, pero también de la hidratación, componente clave para cualquier deportista.
En todo caso, si bien los estudios sobre los efectos de la yerba mate en la salud son positivos y posee un amplio conocimiento acumulado, los impactos en el rendimiento deportivo aún es un campo por indagar y con potencial.
influencers globales y una posibilidad histórica
El mejor jugador de fútbol del mundo, Lionel Messi, toma mate, al igual que Franco Colapinto, el destacado corredor de F1. En ambos casos, lo hacen por costumbre adquirida. Pero el público es más amplio: el cantante de Metallica, James Hetfield, adoptó la costumbre. También lo consumen escritores y productores de grandes películas, como Stephen King, entre muchos otros.
El hecho de que el sector haya conseguido que “influencers” no argentinos lo consuman, prueba el gran éxito de las campañas de promoción en otras poblaciones. Tal vez el caso más emblemático sea la pareja argentino-estadounidense de Samantha Trottier y Hernán Regiardo, emprendedores que recientemente incursionaron en el mercado proponiendo una marca a través de las redes sociales y cosechando un gran éxito de ventas.
En el presente año, el sector yerbatero espera superar el umbral de las 50 mil toneladas de yerba mate vendidas al mercado internacional, según proyecciones económicas. Esto invita a hacer un paralelismo entre el pasado y el presente y a preguntarse sobre el papel cultural de los medios y canales, vinculados a figuras destacadas del deporte y otros espacios, para aumentar y expandir el mercado con el consumo de un producto muy beneficioso para la salud que, además, puede mejorar el rendimiento deportivo.
En conclusión, el pronóstico de los yerbateros de la ARYA en los años setenta parece hacerse realidad hoy. Los contemporáneos del presente pueden decir que intentan, y parecen conseguir romper con las trabas del mercado interno gracias a deportistas consagrados que, inconscientemente, difunden el consumo de la yerba mate a nivel mundial.
Guillermo Alejandro Gering es profesor de Historia por la UNaM y miembro del Grupo de Historia Económica del Nordeste (GHENEA)
Plan B/ 6-1-2026
