Cada vez se consume menos.

El mate argentino, como los glaciares, en una decadencia que pocos ven

Por Martín Boerr

La yerba mate, uno de los productos de consumo masivo más populares de la Argentina, muestra un leve pero constante e inexorable retroceso en las ventas en el mercado interno y en su penetración en el público.

Esto que se viene debatiendo en silencio en la industria y en el organismo rector de la actividad, también lo verificó Plan B al cruzar los datos del censo 2022 y la cifra de venta de yerba mate en el mercado interno.

En 2010 se consumía 6,25 kilos de yerba mate por cada argentino (mercado de 250 M y población de 40 M). Hoy esa cifra cayó a 6 kilos, tomando los datos del año pasado (275,8 M de ventas y 46 M de habitantes).

Es decir, un cuarto kilo menos por cada uno de los 46.044.703 habitantes que arrojó el censo del año pasado, y cuyas cifras provisorias se divulgaron recién en febrero.

¿Es preocupante el dato?

En el INYM y en la industria están ligeramente preocupados, por eso salieron a implementar el programa de El Mate en la Escuela, para tratar de empezar a captar nuevos consumidores.

Sin embargo, el declive aún no es alarmante y quizás nunca lo sea.

Se trata de una preocupación parecida a la que puede tener un joven de 20 o 30 años por su futura jubilación. Es decir, es importante y lo será mucho más en el futuro, pero no ahora donde domina lo urgente.

Juguemos con los números: Si cada 10 años la yerba mate pierde un cuarto kilo de consumo pér capita, las matemáticas indican que harán falta 24 décadas o 240 años para que nadie tome más mate en la Argentina.

El problema es si la tasa de caída del consumo per cápita empieza a acelerarse cuando nuevas generaciones reemplacen a otras, las de aquellos que no podemos vivir ni un día sin tomar mate.

La coyuntura también es preocupante con una marcada desaceleración en las ventas, que registraron otra caída en febrero según los datos divulgados por el INYM hoy.

Como todo en esta industria, es una caída leve y moderada, se trata de tendencias que solo pueden ser captadas por aquellos que tienen paciencia y le dedican un buen tiempo al relevamiento, las consultas y el análisis de los números.

Febreri fue otro mes malo en las ventas al mercado interno. O sea, un registro donde los despachos a salida de molinono no alcanzan siquiera los 20 millones de kilos por mes (uno muy bueno es de 24 o 25 M/mes).

En los últimos 5 años hubo 3 meses muy flojos donde las ventas no llegaron a los 20 millones de kilos (dos de ellos fueron en los últimos 3 meses).

En febrero otro mes flojo de menos de 20 millones de kilos, como diciembre pasado. La muy alta inflación le está pegando a la yerba en la góndola, algo que antes no pasaba tanto, ya que se consideraba a la yerba mate un sucedáneo de otros alimentos o bebidas más caros.

Como se sabe, el 2022 fue peor en ventas que el 2021 y este 2023 -si se mantiene la tendencia proyectada en el primer bimestre- podría ser peor que el año pasado, con una inflación que castiga fuerte los bolsillos de las familias argentinas y obliga a muchos consumidores a esquivar la yerba mate, tradicionalmente considerada una bebida barata y sucedáneo de otros alimentos.

Este dato también es para encender una alarma: que con esta crisis e inflación, las ventas de yerba caigan, como lo hace el kilo de asado.

Lo más importante, no se crece

Pero supongamos que, como los glaciares, el declive de la yerba mate es tan leve, tan imperceptible, que no da para preocuparse teniendo en cuenta que ni siquiera nuestros nietos estarán en este mundo cuando el problema pase a mayores.

El gran dato no es la caída leve en sí misma, sino la ausencia de crecimiento.

¿Por qué no puede crecer una bebida que se puso tan de moda y tiene tantos influencers en el mundo, empezando por Lionel Messi?

El mate no es como el cigarrillo, un hábito que fue erradicado de casi todos los lugares públicos y ya no vemos con tanta facilidad.

Cuando uno ve una serie que recrea otra época lo primero que pensamos es: ¡cómo fumaban estos tipos!

Con el mate pasó exactamente al revés, antes daba pudor tomarlo en público en los grandes centros urbanos. En cambio ahora es cool y se metió en todos lados. En las oficinas y universidades, en los despachos de ministros, presidentes o hasta el Papa.

Matear es algo que hacen estrellas de cine, del deporte y la política a nivel mundial. Ya casi no es noticia decir que tal o cual actor de Hollywood es matero.

Lo de Canarias con la Selección en Qatar no fue un “capricho” aislado de Messi. En Misiones se vende en los principales supermercados y ahora hasta en La Placita. Todo un dato. Solo falta que aparezca la “Canarias” trucha. La yerba producida en Brasil realmente no parece de buena calidad, pero tiene más marketing que sus pares argentinas.

Y sin embargo, 10 años después, la industria yerbatera no ha captado el corazón y las mentes de sus consumidores como para mantener y -si es posible-, aumentar un poco, el consumo per cápita.

¿Cuáles son las razones por las que la yerba mate no crece?

He conversado sobre este tema con muchos industriales, gerentes comerciales, productores y funcionarios del INYM, actuales y pasados, además de observar lo que hacen y dejan de hacer todos ellos.

Es una visión bastante compartida que el sector yerbatero argentino carece de innovación, imaginación y tiene una absoluta aversión a tomar riesgos.

¿Cómo eran las galletitas que les daban sus madres para la merienda hace 20 o 30 años y las que hay ahora? ¿No cambiaron su presentación, receta y más?

¿Y el vino? Hoy se compra, se elige, se produce distinto. Recomendamos la serie de artículos de Silvio Leguía para Plan B (Diez lecciones del vino a la yerba mate).

Lo mismo sucede con el café y el té, quizás en menor medida.

¿Por qué a la industria yerbatera le cuesta tanto innovar y ser más creativa?

La industria yerbatera, a diferencia de otras industrias de consumo masivo, tiene su centro de gravedad en la zona productora.

Siempre subrayamos desde Plan B que los dueños de las empresas viven cerca del yerbal, lo cual es una condición extraordinaria y que debería ser un orgullo para misioneros y correntinos.

Eso no sucede con los dueños de las empresas el café, vino, leche o azúcar. Ellos no viven cerca de cañaverales, los cafetales, tambos o viñedos.

Pero esto también es una desventaja.

Salta a primera vista para cualquiera que haya interactuado con ejecutivos de otras industrias, que los empresarios yerbateros están excesivamente volcados al negocio de comprar materia prima, estacionarla, molerla y despacharla, y lidiando con controles de precios, Aduanas Paralelas, presiones impositivas nacionales, etc.

Todo en un país con una inflación del 100 por ciento anual, ausencia de financiamiento barato (en un negocio que vive de comprar yerba y estacionarla 12 meses) amenazas, aprietes y todo tipo de palos en la rueda del gobierno de cualquier signo político al sector.

Sin duda, todo esto les quita energía para el marketing, la creación y la imaginación. Definitivamente se trata de una industria muy conservadora a la que le cuesta innovar.

Todo se hace tarde y cuando ya no tiene gracia. Como el envío que intentó hacerle el INYM a los jugadores de la Selección (¿se habrá enterado Messi?).

Por cierto, Plan B le había sugerido a gente del INYM imprimir la estampilla de la yerba con el motivo de Qatar 2022 y la Copa del Mundo, aprovechando que salimos campeones, nuestra principal figura es muy fan del mate y además, el torneo se hizo en Medio Oriente, principal mercado de exportación.

Pero el sólo hecho de analizar y discutir esa idea, ya es incómodo para el organismo yerbatero, donde la cultura de la burocracia se impuso en estos 20 años, tornando al organismo un verdadero mamut al que le cuesta pensar disruptivamente.

Salta a la vista que el INYM está para otra cosa y no está mal que así sea.

El problema es que el organismo -bancado con la estampilla que paga cada matero-, se autopercibe como una usina de ideas promotora del consumo de yerba mate y ha venido destinando a lo largo de sus 20 años de historia, miles de dólares por mes a promociones carentes de gracia, poco exitosas, con mensajes redundantes o incluso despilfarro de dinero.

Suele pasar cuando sobra billetera pero falta experiencia en comunicación, publicidad y marketing o cuando el pensamiento burocrático se impone sobre el pensamiento innovador.

Por ejemplo, en la anterior gestión del INYM se le pagaba a una agencia para que mantuviera una página web en los Estados Unidos para promover el consumo de yerba mate que prácticamente no tenía seguidores ni influencia alguna.

En las últimas dos décadas ha habido muchos “gurúes” y consultores que le han sabido “comer la billetera” al INYM. Por suerte, ahora no pasa tanto como antes.

Algunas alarmas

Acá van algunos ejemplos de la falta de innovación, la vocación por copiar y la aparición de luces de alarma en la yerba mate argentina.

El inquieto cordobés Florentino Orquera “inventó” las saborizadas a comienzos de los 80, cuando le agregó hierbas serranas a la yerba mate.

Ahora todos lo copian y tienen sus versiones de saborizadas. En la yerba mate nadie arriesga, todos esperan a ver qué anda y luego, si funciona, lo imitan.

Por cierto, CBSé -que no tiene yerba mate tradicional ya es la tercera yerbatera del país por ventas-, y nunca antes había estado en el podio. Y todas las otras marcas la copian.

Quiere decir que hay pérdida mayor de consumidores tradicionales, camuflada porque ahora están contenidos en las saborizadas.

En los últimos años aparecieron otros datos fuertes que son una muestra de los problemas estructurales del sector yerbatero. Se importaron cantidades récords de Brasil y Paraguay.

La diferencia entre lo que se importaba siempre y lo que se importó en 2020 y 2021 es la misma diferencia que habría entre un futbolista que mete 1 o 2 goles promedio por año, y que de pronto, durante dos años seguidos convierte 40 goles en cada temporada.

Eso en fútbol es impensable, en la yerba mate pasó.

Que sea más barato producir e importar yerba de otros países, también habla de la decadencia argentina en las medidas económicas y políticas.

Que el principal exportador de yerba de la Argentina prácticamente haya paralizado sus operaciones en Andresito y esté abasteciendo a sus clientes desde Paraguay también es un dato.

Otro, las bebidas energéticas se pusieron de moda en Estados Unidos y Europa en los últimos 3 o 4 años. Pero en todos los productos, la materia prima siempre la aportó Brasil.

Lo de la Selección Argentina llevando la uruguaya “Canarias” a Qatar también fue un aviso. Y no se armó revuelo por el orgullo herido de que nuestro Lionel prefiera “Canarias”, sino porque es una muestra más de muchas cosas que aquí se comentan.

Pero mucho más lo es que “Canarias” tenga una presencia sostenida en las góndolas de supermercados como California, principal cadena de Misiones, la provincia productora. Es más, Canarias ya llegó a La Placita.

Lo único que falta es que empiecen a aparecer paquetes de “Canarias” trucha. Dicen que cuando aparecen los imitadores, es una prueba de que se logró el éxito.

Ya ver un stand del INYM o de la industria yerbatera en las muestras internaciones como Gulfood o Anuga es un verdadero canto a la pobreza de imaginación.

Son los mismos stands que se usaban hace 20 o 30 años. Es decir, un mostrador y alguien repartiendo volantes. En aquella época, el material promocional tenía cierto sentido.

La única concesión al paso del tiempo en los stand yerbateros de cualquier punto del país o del mundo, es la desaparición casi total de las promotoras.

¿Y cual es el problema de repetir siempre lo mismo en las ferias? Para los que trabajamos en comunicación, la respuesta es obvia: es un mundo cambiante, que nos entra por el celular y las redes sociales, de estímulos, inmediatez y frenesí.

O por decirlo de otra manera, lo viejo y aburrido, queda 10 veces más viejo y más aburrido. Ni hablar de la Fiesta Nacional de la Yerba Mate en Apóstoles, que Plan B recorrió este año.

Es así como la yerba mate argentina, como los glaciares, parece condenada a una inexorable pero muy lenta (casi imperceptible) decadencia.

Y acá hacemos la aclaración más dolorosa: nos referimos a la yerba mate argentina, porque el producto -reiteramos- no está en retroceso en otros lugares. Al contrario.

Quizás el problema del sector yerbatero es que le toca estar a tono con un país como Argentina, donde las cosas nunca terminan de acomodarse para desarrollar todo ese potencial que sabemos que tenemos.

Es tan noble, que no la van a matar de un día para el otro, porque cuenta con un capital que si pudiera cotizar en bolsa, no habría dinero para pagarlo: esa costumbre que tenemos de despertar y desear, como ninguna otra cosa, tomar un buen amargo.

La que nos pasaron nuestros padres y abuelos de generación en generación. Recemos para que no se corte.

Plan B/ 28-3-2023

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